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Publicidad "falsolidaria": entre el dilema y la alternativa

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¿Se le ocurriría a alguien sensato defender el medio ambiente con un vídeo donde se ven decenas de aviones dirigiéndose a las torres gemelas, y con el lema "El tsunami mató cien veces más personas que el 11 de septiembre. El planeta es brutalmente poderoso. Respetémoslo"? Pues sí. Se le ocurrió a la "mejor" agencia de publicidad del mundo (DBB sección Brasil). El cliente: WWF, una de las ONG ambientalistas más importantes, que nunca dio su aprobación. Se trataba de un "trucho": una campaña creada expresamente para moverla en festivales, que son los que determinan el prestigio y el caché de las agencias. ¿Puede ser peor? Sí. En un concurso de publicidad de Nueva York, lugar de la tragedia, la premiaron. Este caso riza el rizo de la insensibilidad publicitaria, pero nos sitúa ante una realidad demasiado habitual: mientras las empresas se apropian de nuestros discursos (solidaridad, sostenibilidad, participación...), las causas sociales se han convertido en objeto del deseo de creativos que necesitan "ir más allá" para destacar. Si las ONG no van con ojo, pueden arruinar su credibilidad. Por supuesto, WWF tuvo que pedir disculpas públicamente. Según Eloísa Nos, profesora de publicidad de la Universidad Jaume I de Castellón, "si la intención última de las ONG es transformar la sociedad global dinamizando una ciudadanía responsable y activa, toda acción de comunicación deberá contribuir de forma transversal a avanzar hacia dicho objetivo". Eso sería eficacia cultural, y debería orientar la estrategia comunicativa y publicitaria de cualquier organización social. En la senda de la eficacia cultural podríamos situar los Greenpeace Design Awards, su lema y cartel ganador ("No podemos depender siempre de los otros para salvar el mundo") y, en general, todos los festivales alternativos o contrafestivales de publicidad impulsados por ONG, que además son muy rentables, si comparamos su impacto con la inversión que suponen. Las organizaciones feministas han sido las que más han explorado esta vía para denunciar la publicidad sexista. Aquí en España, Ecologistas en Acción entrega anualmente los Premios Sombra, en las mismas fechas que nuestros patrios y glamurosos Premios Sol. En su informe 2009 encontrarás los anuncios más xenófobos, sexistas, engañosos, consumistas y "falsolidarios" de este año. Que en España hay un interés creciente por la publicidad social lo demuestra además el hecho de que se empiezan a organizar festivales especializados, espacios que las ONG pueden aprovechar. Ya van tres ediciones de los festivales Solidar&dar, organizado desde la Universidad Rey Juan Carlos, y el PubliFestival de Málaga. ¿Cuál es nuestra actitud ante la publicidad? Nos atrevemos con una lista de las posturas más habituales de las ONG ante la publicidad: 1) La rechazamos: La publicidad la carga el diablo. Está hecha para "engañar", es maquiavélica. No se puede explicar la complejidad de nuestras actividades ni la profundidad de nuestros ideales con un eslogan, o 20 segundos de anuncio. 2) Confiamos en ella por su efectividad: Si seguimos los preceptos de la publicidad comercial aprenderemos a "impactar" a la ciudadanía, conseguiremos más fondos, socios, etc. Al fin y al cabo, las "marcas solidarias" más conocidas son las de las ONG que más trabajan la publicidad convencional, como ha vuelto a confirmar el último estudio de opinión realizado por la Agencia Catalana de Cooperación al Desarrollo (ACCD). 3) Hacemos contrapublicidad: Cuestionar la lógica publicitaria con sus mismas armas nos permitirá refundarla para hacer otra publicidad con otros valores. 4) Creemos que otra publicidad es posible: Es una herramienta más para vehicular nuestros mensajes de una manera atractiva y sencilla, y ya hay varias generaciones formadas en sus tiempos y en sus códigos. Bien empleada, nos puede ayudar, y mucho, a redefinir nuestros vínculos con la gente y si es valiente puede aumentar nuestra credibilidad. ¿Cuál es tu postura? Sea cual sea, ¿crees que estamos suficientemente formados en discurso publicitario? ¿No deberíamos como sector entablar un diálogo con los publicistas? ¿Hasta dónde llega la transgresión? ¿Cuál es la responsabilidad social de los creativos? ¿No son inmorales las tarifas con las que trabajan las agencias de publicidad? ¿Deberían existir tarifas "sociales"? Los gurús de la publicidad están planteando a las empresas campañas conjuntas para afrontar la crisis... ¿por qué las ONG han hecho tan poquísimas campañas conjuntas si eso permitiría compartir los altos costes de los formatos audiovisuales? He aquí un montón de preguntas para empezar el curso...Y una más: ¿qué anuncio de ONG te ha dejado con mejor cuerpo últimamente? ¿Y a tI qUé Te paRecE? Si estás en el área de comunicación de una ONG y quieres contribuir al debate sobre publicidad y ONG, participa en el foro de ZonaONG, la comunidad de comunicadores y comunicadoras de organizaciones sociales
Jordi de Miguel y Montse Santolino en Canal Solidario

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