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Cambia de modelo: cómprate una comunicación diferente

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"Lo de YouTube y los blogs no es rentable. En nuestra organización buscamos algo que no dé más trabajo y que dé resultados", me comentaba una compañera hace unas semanas. Personalmente, durante los últimos seis años, he experimentado que -bien empleadas- hay pocas cosas más rentables para obtener productos tan escasos como la buena participación, la concienciación o el trabajo colaborativo. Planteemos una crítica de retorno: ¿Están las ONG empeñadas en poner en el supermercado de la comunicación estos productos, o más bien quieren vender refrescos de conciencias, bestsellers lacrimógenos para sensibleros donantes y empalagosos dulces para las administraciones? Y ahora hagamos un esfuerzo por ampliar la mirada: ¿Nos gusta la comunicación que se hace en el mundo? ¿Las ONG quieren cambiar la comunicación, además de muchas otras cosas, o prefieren venerar e imitar estas técnicas? Yo doy una y otra vez con la misma canción: tenemos que transformar la comunicación. Es otro campo de batalla precisamente porque es un factor más de los que provocan e influyen en que se magnifiquen las injusticias... o que consigamos que cambien un gesto, dos o mil. No creo en prácticas como la obsesión por imponer la marca (¡refiriéndose a una ONG!), la promoción del diálogo directo (contratos precarios para jóvenes que deben convencer a gente para que pague cuotas), el gusto por el merchandising no sostenible, ruedas de prensa acríticas, la afición por usar estrellas mediáticas que desvirtúan el mensaje o el lanzamiento de campañas con mensajes superficiales que pisotean los códigos éticos... ¡de las ONG! Nuestra comunicación -y ¡por favor! no sólo por la falta de recursos- se puede mejorar. Y prefiero apuntar propuestas a gruñir. Si tuviera que elaborar una especie de decálogo con ideas propias sobre cómo transformar poco a poco la comunicación y diseñar otro tipo de campañas, anotaría líneas como éstas:
  • Superemos la brecha digital. Internet reduce costes, acerca a las personas, facilita la participación... Y recordemos superar la brecha no se reduce a obtener conocimientos técnicos para publicar una noticia en una web, también tenemos que aprender a hacer más accesibles nuestros sitios, más usables, más encontrables y más democráticos.
  • Luchemos con otra brecha: la comunicacional. Exijamos un sistema de enseñanza en el que se aprenda a redactar y comunicar, sin importar el formato. Debemos exigirnos más en ortografía, diseño, estilo y ¡sobre todo! el mensaje que lanzamos.
  • Existen códigos éticos y debemos conocerlos, y no sólo los relacionados con el colectivo que atendemos.
  • Superar el conformismo solidario. No vale con una firma que alivie conciencias. Pidamos a la gente algo más. Provocarles, hacerles que se levanten de la verdadera indignación que sienten.
  • Presupuestos coherentes. No despilfarremos y tengamos en cuenta la huella ecológica y las condiciones laborales de las personas implicadas.
  • Experimentar. Planifiquemos dando margen a la creatividad y al juego. Nuestra comunicación también puede servir como espacio para la creatividad, la expresión y el juego de quienes la reciben.
  • Moderar el volumen. ¿Envías dos notas de prensa al día? ¿Sabías que el 85% de las notas de prensa que reciben los medios acaban en la basura?
  • Cooperar antes que competir. Me parece realmente grotesco que una ONG presuma de ser la única que realiza tal acción en un territorio o que nombre a otras organizaciones que trabajan en el mismo campo. Presumamos de saber colaborar y participar mejor que de ser exclusivas y ... trabajar de forma aislada.
  • Luchar por el protagonismo. Las ONG tienen que demandar (que no implorar) el protagonismo de sus causas (y no de sus logos) en la agenda informativa, a la vez que tienen que trabajar porque el progatonismo de su comunicación se lo lleven precisamente las personas que luchan por superar la exclusión y no una junta directiva, un alcalde o una reina.
Destacaría tres campañas como ejemplo. La primera es de Amnistía Internacional y se titula: "Que no lo veas no significa que no exista". La entidad envió un mensaje masivo muy largo... que estaba en blanco. Al final del mismo, se pide que se clique en una palabra y se arrastre el ratón hacia la parte superior, de manera que selecciona el texto que ha quedado invisible porque la fuente es de color blanco. De esta manera, se descubre el mensaje real: la larga lista de nombres personas ejecutadas, el dato de que en 2004 3.797 personas murieron así y un enlace para unirse a la entidad y luchar contra la pena de muerte. La campaña fue muy premiada y resultó realmente barata, ¿verdad? La segunda es la campaña "Usted está aquí" en la que una organización colocó pegatinas en marquesinas con el plano de Madrid. Las pegatinas señalaban una calle indicando que en ella dormía "Ana" o "Javier", personas sin hogar. Otra forma creativa, barata y directa de llevar una denuncia al público.

La tercera es la campaña "Cambia de modelo" de la Fundación Síndrome de Down de Madrid. Utilizando la estética y estilo de anuncios de relojes, de cosméticos o del mismísimo Corte Inglés, realizaron fotografías en las que los modelos eran personas con Síndrome de Down. Se colocaron en paradas de autobús con el lema: "Cambia de modelo. Tiene Síndrome de Down y mucho que ofrecer". Es una campaña con un mensaje muy claro.

Con este último mensaje me despido: cambiemos de modelo. Hagamos una comunicación propia, pensada no tanto para vender refrescos sino para mover conciencias.
* Artículo elaborado para la revista del décimo aniversario del Proyecto Esperanza

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